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感悟中國(guó)白酒文化，感悟水井坊
作者：佚名 日期：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]
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自2000年8月水井坊在廣州首次公開(kāi)上市以來(lái)，迅速拓展了華南市場(chǎng)市場(chǎng)，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場(chǎng)，還成功登陸港澳臺(tái)、東南亞等國(guó)際市場(chǎng)。水井坊已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個(gè)“奇跡”，成為業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的話題，為了找到水井坊的成功之道，我做了很長(zhǎng)時(shí)間的針對(duì)性研究，并同其個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商和幾位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家進(jìn)行過(guò)一定的交流，在此貼出與朋友共勉。
水井坊的成功看是一個(gè)偶然，其實(shí)也是一個(gè)必然，是中國(guó)白酒業(yè)市場(chǎng)演變的必然，他是文化訴求的成功更是市場(chǎng)造作的成功。分析其成功之道，我認(rèn)為主要是以下三點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)操作的成功�！�
一、核心文化渲染成功（造勢(shì)）
白酒是文化的產(chǎn)品，高檔酒更是文化的品位，水井坊在文化訴求方面具備天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)。的正如其品牌宣傳語(yǔ)所言，“穿越歷史。見(jiàn)證文明---水井坊，真正的酒”，水井坊的文化核心是歷史的陳?ài)E�！�
1、川酒文化
四川自古就是中國(guó)的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無(wú)疑先天性就具備了這種優(yōu)勢(shì)的霸氣文化�！�
2、窖址文化
“中國(guó)最古老的酒坊”、“中國(guó)濃香型白酒的一部無(wú)字史書(shū)”、“中國(guó)白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國(guó)白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國(guó)酒坊遺址專(zhuān)題考古的空白，被國(guó)家文物局授予“1999年中國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)”�！�
3、原產(chǎn)地域文化
“水井坊”是中國(guó)白酒第一坊，是中國(guó)第一個(gè)濃香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過(guò)濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開(kāi)茅臺(tái)的原產(chǎn)地域文化的影響�！�
通過(guò)以上三個(gè)文化核心點(diǎn)的聚焦訴求，使水井坊在整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價(jià)銷(xiāo)售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)�！�
二、文化力的轉(zhuǎn)換成功（借勢(shì)）
文化本身沒(méi)有實(shí)際價(jià)值，只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢▌?dòng)力的霸氣性文化力，品牌和產(chǎn)品彩繪在市場(chǎng)中獲得聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，水井坊通過(guò)塑造無(wú)形的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的物理特征，并力求運(yùn)用這種“品牌”與“實(shí)體”的雙重消費(fèi)效用去鎖定更多的消費(fèi)者。下面我們來(lái)進(jìn)一步探討水井坊的文化轉(zhuǎn)換方式：
1、包裝文化：水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，是酒業(yè)擁有包裝專(zhuān)利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺(tái)在突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計(jì)一舉獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)"莫比烏斯"包裝廣告獎(jiǎng)。為水井坊的價(jià)值含量有增加了一個(gè)很重要的感性籌碼�！�
2、獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時(shí)也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開(kāi)合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達(dá)了"承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚"這樣一個(gè)品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運(yùn)用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹�！�
3、防偽和禮品個(gè)性文化：15項(xiàng)包裝內(nèi)容，融入了防偽之精華，也融入了15項(xiàng)水井坊的個(gè)性文化；禮品的價(jià)值是使產(chǎn)品增值，是產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開(kāi)發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如：水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開(kāi)發(fā)，都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時(shí)尚特色。
4、健康飲酒觀念：水井坊是首家提出健康飲酒理念國(guó)內(nèi)白酒廠家，"酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣(mài)酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時(shí)，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠誠(chéng)度�！�
5、公關(guān)造勢(shì)牌的充分發(fā)揮：
a、聲勢(shì)浩大、個(gè)性獨(dú)特的產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)。 200年9日下午，水井坊在廣州五星級(jí)酒店花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)，這次新聞發(fā)布會(huì)堪稱(chēng)四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢(shì)最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動(dòng)，廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國(guó)內(nèi)歷史、考古、白酒界專(zhuān)家參加。其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強(qiáng)勢(shì)關(guān)注；
2001年8月12日，“穿越歷史 傳承文明——國(guó)寶水井坊登陸申城招待酒會(huì)”在上海國(guó)際會(huì)議中心隆重舉行。上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長(zhǎng)王恒豐、成都市副市長(zhǎng)吳國(guó)平等千余名水井坊嘉賓，共同感受了中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化；
2001年8月19日，在人民大會(huì)堂國(guó)宴廳舉辦的“穿越歷史 傳承文明——國(guó)寶水井坊璀璨登場(chǎng)大型慶祝酒會(huì)”上，四川省、成都市政府領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)程前來(lái)，并得到國(guó)家、北京市各部、委、局和有關(guān)部門(mén)的大力支持，與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓達(dá)1000余人，充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象；
b、四川水井坊足球隊(duì)。雖然堆砌文化訴求沒(méi)有多大的幫助，但是最大限度的提高的其知度和企業(yè)實(shí)力的信任度�！�
c、米盧牌、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道成都酒會(huì)、水井坊杯中國(guó)大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽。
……
每一個(gè)都是大手筆，都是高品位，真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品�！�
三、市場(chǎng)運(yùn)作的成功（發(fā)勢(shì)）
從水井坊的市場(chǎng)造作來(lái)看，他跳出了白酒業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)模式，把“專(zhuān)、穩(wěn)、精”定位為水井坊的核心市場(chǎng)戰(zhàn)略，堅(jiān)定不移地走以文化內(nèi)涵為核心的品牌發(fā)展之路�！�
1、專(zhuān)
a、宣傳針對(duì)性。水井坊在市場(chǎng)啟動(dòng)期和維護(hù)期都作了大量的信息傳播廣告，但都是有一定專(zhuān)業(yè)性的宣傳，宣傳定位與同產(chǎn)品消費(fèi)群相適應(yīng)的高雅型媒體，如：時(shí)尚雜志，專(zhuān)業(yè)期刊等，而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費(fèi)拉動(dòng)性信息，使受終對(duì)象感覺(jué)不是廣告，而是一種酒文化的介紹，信息的傳播效率大大增強(qiáng)�！�
b、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)針對(duì)性。水井坊首先選擇中國(guó)最大和檔次最高的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)---廣東作為市場(chǎng)的起動(dòng)點(diǎn)；然后又不斷地開(kāi)發(fā)了北京、上海等高端市場(chǎng)。每一個(gè)市場(chǎng)都有很強(qiáng)大的針對(duì)性消費(fèi)群，為其量的擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。水井坊在戰(zhàn)略市場(chǎng)、戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)和次要市場(chǎng)上有著明顯不同的操作思路。并且在其經(jīng)銷(xiāo)商選擇上有其企業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格規(guī)定和文化的認(rèn)同.
c、終端開(kāi)發(fā)針對(duì)性。每一市場(chǎng)都是全面致力于同其產(chǎn)品檔次相適應(yīng)的最高端進(jìn)行開(kāi)發(fā)。寧缺吳爛的開(kāi)發(fā)、啟動(dòng)市場(chǎng)思路是其取得良好業(yè)績(jī)的前提�！�
2、穩(wěn)
水井坊在其現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作中，不求短期的市場(chǎng)效益，而是以文化訴求為市場(chǎng)的啟動(dòng)點(diǎn)，以長(zhǎng)期品牌建設(shè)為市場(chǎng)發(fā)展目的，力求獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)效益和最大限度的利潤(rùn)最大化目的。這樣就避免了其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的盲目性，從而能夠最大限度的避免短期市場(chǎng)行為所可能帶來(lái)的品牌形象損失。我曾幾次到其經(jīng)銷(xiāo)商處“探通消息”都沒(méi)有取得成功，最后以10萬(wàn)元貨款作為誘餌，也沒(méi)有取得其經(jīng)銷(xiāo)商的“賞賜“可見(jiàn)其市場(chǎng)操作的穩(wěn)健�！�
3、精
在針對(duì)性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和穩(wěn)健性發(fā)展市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，水井坊在實(shí)際的市場(chǎng)拉動(dòng)中力求精益求精，把最好的產(chǎn)品做到最精彩使市場(chǎng)操作的最終目的。精分析（在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與發(fā)展時(shí)，充分分析市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和損失可能），精運(yùn)作（每一件產(chǎn)品都能送到最佳的銷(xiāo)售終端，都能讓針對(duì)的消費(fèi)者買(mǎi)到）。
在水井坊的市場(chǎng)造作方面，廣東水井坊酒業(yè)有限公司總經(jīng)理姜杰談的很深入---“水井坊通過(guò)塑造無(wú)形的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的物理特征，并力求運(yùn)用這種'品牌'與'實(shí)體'的雙重消費(fèi)效用去鎖定更多的消費(fèi)者。方方面面都與其'高檔、高貴、高雅'的定位渾然一體，在內(nèi)容與形式、歷史與潮流的結(jié)合中找到獨(dú)特的生存空間。其次水井坊認(rèn)清營(yíng)銷(xiāo)在品牌戰(zhàn)略中的地位和作用，切實(shí)把營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)提高到品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略層次抓緊抓好”。
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