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感悟中國白酒文化，感悟水井坊
作者：佚名 日期：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]
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自2000年8月水井坊在廣州首次公開上市以來，迅速拓展了華南市場市場，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級市場，進一步擴展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場，還成功登陸港澳臺、東南亞等國際市場。水井坊已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個“奇跡”，成為業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的話題，為了找到水井坊的成功之道，我做了很長時間的針對性研究，并同其個別經(jīng)銷商和幾位業(yè)內(nèi)專家進行過一定的交流，在此貼出與朋友共勉。
水井坊的成功看是一個偶然，其實也是一個必然，是中國白酒業(yè)市場演變的必然，他是文化訴求的成功更是市場造作的成功。分析其成功之道，我認(rèn)為主要是以下三點的現(xiàn)實操作的成功�！�
一、核心文化渲染成功（造勢）
白酒是文化的產(chǎn)品，高檔酒更是文化的品位，水井坊在文化訴求方面具備天時、地利、人和的優(yōu)勢。的正如其品牌宣傳語所言，“穿越歷史。見證文明---水井坊，真正的酒”，水井坊的文化核心是歷史的陳跡�！�
1、川酒文化
四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化�！�
2、窖址文化
“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”�！�
3、原產(chǎn)地域文化
“水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一個濃香型白酒原產(chǎn)地域保護產(chǎn)品。具有獨特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開茅臺的原產(chǎn)地域文化的影響�！�
通過以上三個文化核心點的聚焦訴求，使水井坊在整個中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。
二、文化力的轉(zhuǎn)換成功（借勢）
文化本身沒有實際價值，只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢▌恿Φ陌詺庑晕幕Γ放坪彤a(chǎn)品彩繪在市場中獲得聯(lián)動效應(yīng)，水井坊通過塑造無形的品牌形象引導(dǎo)消費者認(rèn)識產(chǎn)品的物理特征，并力求運用這種“品牌”與“實體”的雙重消費效用去鎖定更多的消費者。下面我們來進一步探討水井坊的文化轉(zhuǎn)換方式：
1、包裝文化：水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計手法，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計一舉獲得了國際大獎"莫比烏斯"包裝廣告獎。為水井坊的價值含量有增加了一個很重要的感性籌碼�！�
2、獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達(dá)了"承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚"這樣一個品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹�！�
3、防偽和禮品個性文化：15項包裝內(nèi)容，融入了防偽之精華，也融入了15項水井坊的個性文化；禮品的價值是使產(chǎn)品增值，是產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如：水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開發(fā)，都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時尚特色。
4、健康飲酒觀念：水井坊是首家提出健康飲酒理念國內(nèi)白酒廠家，"酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時，也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠誠度�！�
5、公關(guān)造勢牌的充分發(fā)揮：
a、聲勢浩大、個性獨特的產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會。 200年9日下午，水井坊在廣州五星級酒店花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，這次新聞發(fā)布會堪稱四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動，廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加。其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強勢關(guān)注；
2001年8月12日，“穿越歷史 傳承文明——國寶水井坊登陸申城招待酒會”在上海國際會議中心隆重舉行。上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長王恒豐、成都市副市長吳國平等千余名水井坊嘉賓，共同感受了中國源遠(yuǎn)流長的酒文化；
2001年8月19日，在人民大會堂國宴廳舉辦的“穿越歷史 傳承文明——國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會”上，四川省、成都市政府領(lǐng)導(dǎo)專程前來，并得到國家、北京市各部、委、局和有關(guān)部門的大力支持，與會領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓達(dá)1000余人，充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象；
b、四川水井坊足球隊。雖然堆砌文化訴求沒有多大的幫助，但是最大限度的提高的其知度和企業(yè)實力的信任度�！�
c、米盧牌、21世紀(jì)經(jīng)濟報道成都酒會、水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團體賽。
……
每一個都是大手筆，都是高品位，真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。
三、市場運作的成功（發(fā)勢）
從水井坊的市場造作來看，他跳出了白酒業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)模式，把“專、穩(wěn)、精”定位為水井坊的核心市場戰(zhàn)略，堅定不移地走以文化內(nèi)涵為核心的品牌發(fā)展之路�！�
1、專
a、宣傳針對性。水井坊在市場啟動期和維護期都作了大量的信息傳播廣告，但都是有一定專業(yè)性的宣傳，宣傳定位與同產(chǎn)品消費群相適應(yīng)的高雅型媒體，如：時尚雜志，專業(yè)期刊等，而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費拉動性信息，使受終對象感覺不是廣告，而是一種酒文化的介紹，信息的傳播效率大大增強�！�
b、市場開發(fā)針對性。水井坊首先選擇中國最大和檔次最高的酒類消費市場---廣東作為市場的起動點；然后又不斷地開發(fā)了北京、上海等高端市場。每一個市場都有很強大的針對性消費群，為其量的擴展打下基礎(chǔ)。水井坊在戰(zhàn)略市場、戰(zhàn)術(shù)市場和次要市場上有著明顯不同的操作思路。并且在其經(jīng)銷商選擇上有其企業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格規(guī)定和文化的認(rèn)同.
c、終端開發(fā)針對性。每一市場都是全面致力于同其產(chǎn)品檔次相適應(yīng)的最高端進行開發(fā)。寧缺吳爛的開發(fā)、啟動市場思路是其取得良好業(yè)績的前提。
2、穩(wěn)
水井坊在其現(xiàn)實的市場操作中，不求短期的市場效益，而是以文化訴求為市場的啟動點，以長期品牌建設(shè)為市場發(fā)展目的，力求獲得長期的市場效益和最大限度的利潤最大化目的。這樣就避免了其市場開發(fā)的盲目性，從而能夠最大限度的避免短期市場行為所可能帶來的品牌形象損失。我曾幾次到其經(jīng)銷商處“探通消息”都沒有取得成功，最后以10萬元貨款作為誘餌，也沒有取得其經(jīng)銷商的“賞賜“可見其市場操作的穩(wěn)健�！�
3、精
在針對性開發(fā)市場和穩(wěn)健性發(fā)展市場的基礎(chǔ)上，水井坊在實際的市場拉動中力求精益求精，把最好的產(chǎn)品做到最精彩使市場操作的最終目的。精分析（在市場開發(fā)與發(fā)展時，充分分析市場的機會和損失可能），精運作（每一件產(chǎn)品都能送到最佳的銷售終端，都能讓針對的消費者買到）。
在水井坊的市場造作方面，廣東水井坊酒業(yè)有限公司總經(jīng)理姜杰談的很深入---“水井坊通過塑造無形的品牌形象引導(dǎo)消費者認(rèn)識產(chǎn)品的物理特征，并力求運用這種'品牌'與'實體'的雙重消費效用去鎖定更多的消費者。方方面面都與其'高檔、高貴、高雅'的定位渾然一體，在內(nèi)容與形式、歷史與潮流的結(jié)合中找到獨特的生存空間。其次水井坊認(rèn)清營銷在品牌戰(zhàn)略中的地位和作用，切實把營銷跟進提高到品牌競爭的戰(zhàn)略層次抓緊抓好”。
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